Con especial protagonismo de los metaversos, en los que poco a poco se van insertando las grandes marcas, nuestro modelo de consumo entra en otra fase. Llamémoslo, al menos por ahora, la fase de consumo inmersivo. Una fase en la que se ahonda en algo que puede haber estado presente en todas las fases de nuestra sociedad de consumo. Y es que lo importante es la propia experiencia de consumo, con todo lo que ello pueda significar, más allá de los bienes o servicios consumidos. Nike: una historia de éxito entre el mundo digital y el real con NFTs Profundizar precisamente en la lógica profunda de la sociedad de consumo. Algo que nos proporciona el metaverso: una experiencia de consumo inmersiva. Un mundo alternativo. ¿No es esto lo que se busca en el consumo? ¿No es la búsqueda de la experiencia de un mundo alternativo lo que está detrás de las peores versiones del consumo, como el infierno de las drogas? Esto es algo que sociólogos como el francés Alain Ehrenberg llevan años señalando. ¿No es ese mundo alternativo de consumo inmersivo el que nos dibuja Neal Stephenson en Choque de nieve? Además, cada una de las grandes marcas se está dando cuenta de la oportunidad que tienen si ocupan un lugar relevante en este consumo inmersivo. En ofrecerse como un mundo alternativo. Quizás lo que siempre ofrecieron, desde sus orígenes; pero ahora teniendo más instrumentos al alcance para llevarlo a cabo. Metaversos de consumo inmersivo La primera gran fase de la sociedad de consumo es la del consumo masivo de bienes duraderos, objetos. Desde lavadoras y televisores, hasta automóviles, pasando por un universo de gadgets, el término que, para Baudrillard, condensaba la sociedad de consumo. Un consumo masivo de objetos que intensificó la lógica de la revolución de los objetos, inaugurada por la Modernidad (Bruno Latour: nunca hemos sido modernos), y que fue ampliamente reproducido después de la revolución industrial. La industria puso en la calle el objeto estandarizado, que la revolución científica moderna ya había hecho un uso extensivo en los laboratorios. Sólo a partir de la suposición de objetos estandarizados, generalizables, se pudo dar el importante salto científico que se dio en términos de objetividad. La objetividad, que entendemos hoy en el centro del trabajo científico, fue principalmente pasar de la discusión entre sujetos a la comparación controlada en el laboratorio de los comportamientos entre objetos. El poder de blockchain está en el poder que le da a los consumidores La sociedad de consumo masivo de bienes duraderos, fruto de la ola expansiva de la revolución industrial, nos ofrecía un mundo alternativo lleno de objetos. Un sistema social de objetos, que tendía a poner a todos en una posición en la sociedad. El hogar, un concepto que adquiere las características que tiene hoy en las primeras fases de la sociedad de consumo, se convierte en un mundo alternativo de objetos. Un objeto como el automóvil se convierte en un mundo alternativo. Los artículos duraderos facilitan mini refugios alternativos. Incluso, dada su duración, mercados de segunda mano, paraísos para la segunda mano. Pero también generan el infierno de la basura. consumo digital La fase de consumo digital acercó estos objetos estandarizados; aunque le dio más prioridad a unos, frente a otros. Pocas personas compran un automóvil o algo directamente en Internet. Sin embargo, según un estudio de Gasnam, la asociación para el transporte de gasolina, nueve de cada diez compradores de autos acuden al concesionario después de haber encontrado información en internet y haber enmarcado su proceso de selección. Eso sí, entonces hay que verlo y probarlo. En la compra directa a través de internet, núcleo del consumo digital, priman los objetos de duración relativamente corta, ya que están muy ligados a los ciclos de innovación. Son objetos caducados por obsolescencia simbólica, porque han dejado de situar a sus dueños en el mundo alternativo de estar un paso por delante de los demás. Objetos estandarizados con una duración prescrita por las olas de novedad -como libros, ropa o complementos- u objetos efímeros, estos menos estandarizados, como entradas para espectáculos. Las NFT como puente entre los consumidores y la Web3 Incluso se puede apreciar, en esta fase de consumo, una relación directa entre duración y estandarización en su sistema de objetos: algo más duradero, más estandarizado. El espectáculo único -un evento deportivo, por ejemplo- es por definición efímero. Algo que se intenta compensar con la adquisición de objetos que atestiguan la presencia en el momento-y-lugar: bufandas fechadas, gorras; o con el acaparamiento de otros rastros de esa presencia: los propios billetes, los billetes de transporte público que se utilizaron, etc. basura digital Como fase de transición, El consumo digital aún exige esa tangibilidad de los objetos, incluso de sus objetos más efímeros. Aunque solo sea para arreglar nuestra memoria, que algún responsable también convertirá en basura en un futuro más o menos cercano. Este mundo alternativo que apenas duró unas horas quiere quedar materialmente fijado en la memoria en forma de recopilación de nuestra propia trayectoria. Las fotos digitales almacenadas en teléfonos móviles no son suficientes. La siguiente fase, la del consumo virtual, también propone fijar estas experiencias únicas en objetos únicos, ya siendo objetos virtuales, como los NFT. Las marcas están construyendo el metaconsumidor del metaverso Al estar todavía fijo en los objetos, el consumo digital todavía produce mucha basura. Sin embargo, las máquinas de comunicación (Jacques Perriault) ya ocupan un lugar central. Ellos son los que nos enfocan. Al igual que con el comprador del coche. Pero todavía se trata de máquinas que demandan y ofrecen objetos tangibles, producidos por otras máquinas. Estas máquinas de comunicación de la fase digital actúan como meros mediadores. No producen los objetos. Con la revolución virtual entramos en el consumo virtual e inmersivo. Ya es un consumo que se queda en las propias máquinas de comunicación. Para ello, el sujeto de consumo tiene que actuar -consumir- dentro de la propia máquina comunicativa. avatares de los consumidores En la fase de consumo virtual, los consumidores se convierten en avatares. Así entran, de ahí la inmersión, en la máquina de la comunicación. Y es en la propia máquina de comunicación donde llevan a cabo su experiencia de consumo. El consumidor avatarizado es la columna vertebral del consumo virtual e inmersivo. Como antes, se colocó al consumidor, atado a la inserción en la sociedad de consumo con la venta a plazos, como tan bien describe John K. Galbraith (la sociedad rica). Como lo es el consumidor digital, que es rastreado y encadenado algorítmicamente para dirigir su click de compra en la infinita y agotadora oferta de referencias y catálogos. Quizá sea demasiado pronto para dar las características de este consumidor avatarizado; pero ya se perciben sus vínculos con narrativas específicas. Las narrativas del metaverso, ya sea en forma de caminos, encuentros, juegos, fiestas o combates. Narrativas para su exposición y la exposición de su consumo. Los NFT de Bored Ape Yacht Club muestran cómo será el consumo en los metaversos En el consumo inmersivo, la publicidad y el propio consumo aparecen aún más fusionados. Si antes no lo eran, bueno, al fin y al cabo, consumíamos mensajes publicitarios. Con el consumo inmersivo, como ocurre en la misma máquina de comunicación, se materializa ese horizonte de fusión. Seguramente es aquí donde la imaginación publicitaria todavía tiene un gran esfuerzo por hacer. La publicidad ya no puede seguir siendo el cartel que señala dónde está el mundo alternativo. Ella, en sí misma, ya debe ser ese mundo alternativo que sitúa al consumidor. Aquí, también, la publicidad es una amenaza. Cada vez más las grandes empresas pueden prescindir de los medios, en su formato tradicional, para ofrecer información. Sobre todo, para ofrecer información sobre sí mismos. Se han convertido en medios de comunicación. Bien entonces, las marcas comienzan a emprender el camino de convertirse en publicidad. Son el medio publicitario que ofrece directamente su mundo alternativo de consumo inmersivo. Un tipo de consumo que requiere publicidad inmersiva. Consumo virtual inmersivo El consumo inmersivo en el metaverso puede caer bajo la etiqueta de industrias culturales y de entretenimiento; pero no es algo que entretenga. No es algo periférico, extra, que sirva para evacuar superficialmente el tiempo. En primer lugar, porque está en el centro del modelo de consumo que se está configurando. Coca-Cola irrumpe en las NFT con una fiesta de avatares en el techo del metaverso Pero es que además no puede haber nada más lejos del entretenimiento que el consumo inmersivo. Tampoco es entretenimiento, por cierto, una tragedia griega, una obra de Shakespeare o un partido de fútbol del equipo del que eres hincha. Para esto último y como dice el gran Nick Hornby: “el fútbol es un universo alterno, tan serio y estresante como el trabajo, dotado de las mismas preocupaciones, esperanzas y decepciones, las mismas alegrías ocasionales. Voy al fútbol por muchas y variadas razones, pero no busco entretenimiento. Cuando miro a…
